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Wer glaubt Marketing sei nur dazu da, um Wirtschaftsgüter an den Mann bzw. die Frau zu bringen, hat sich getäuscht. Marketing kann als Sozialmarketing auch einem uneigennützigen Zweck dienen. Unter dem Begriff versteht man sowohl die Planung, Organisation und Kontrolle von Marketingstrategien und -akivitäten nichtkommerzieller Organisationen, als auch Strategien, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind (laut Definition des Fachlexikons der sozialen Arbeit). Wie bei so vielen Trends aus den USA hat sich auch im "Non-Profit-Marketing" ein Netzwerk aus Verbänden, Initiativen und Beratern gebildet:

• Deutscher Fundraising Verband

• Verband der Fundraising ManagerInnen Austria

• Österreichischer Fundraising Kongress

• Schweizerischer Fundraising Verband

• Deutscher Fundraisingkongress

• Der BruttoSozialPreis

• Wer sich in Sachen Sozialwirtschaft beraten lassen will, wird im Branchenbuch des Portals socialnet fündig.

Eine ganz ansehnliche Literaturauswahl bietet Wikipedia:

BBJ Consult (Hrsg.; 1992): Zielorientierte Projektplanung im sozialen Bereich. BBJ Consult Info, 7,1, Berlin (D)

Beilmann, Michael (1995): Sozialmarketing und Kommunikation: Arbeitsbuch für eine Basismethode der Sozialarbeit. Luchterhand Verlag, Neuwied (D)

Billis, David (1993): What Can Nonprofits and Business Learn from Each Other? In: Hammach/Young (Hrsg): Nonprofit Organizations in a Market Economy. Jossey Bass, San Francisco (USA), S.319-341

Bolay, Friedrich W. (1984): Zielorientiertes Planen von Projekten und Programmen der Technischen Zusammenarbeit, GTZ (Hrsg.), Eschborn (D)

Bruhn, Manfred (2005): Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen, Konzepte, Instrumente. Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart (D)

Bruhn, Manfred; Tilmes, Jörg (1989): Social Marketing. Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart (D)

Cooper, Katrin (1994): Nonprofit-Marketing von Entwicklungshilfe-Organisationen. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden (D)

Courtney, Roger (2002): Strategic Management for Voluntary Nonprofit Organizations; Routledge studies in the management of voluntary and nonprofit organization, University Press Cambridge (UK)

Crosby, Lawrence A; Evans, Kenneth R; Cowles, Deborah (1990): Relationship Quality in Service Selling: An Interpersonal Influence Perspective. In: Journal of Marketing, Vol.54, Jul. 90, S.68-81

Drucker, Peter (1989): What Can Business Learn from Nonprofits? In: Harvard Business Review, Juli-Aug 1989, S.88-93

Duncan, Tom; Moriarty Sandra E. (1998): A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships. In: Journal of Marketing, Vol. 62, Apr.98, S.1-13

Edelman (2006): Trust Barometer 2006 - The Seventh Global Opinion Leaders Study. Edelman GmbH, Frankfurt a.M. (D)

Engelhardt, Werner H.; Kleinaltenkamp, Michael; Reckenfelderbäumer, Martin (1992): Dienstleistungen als Absatzobjekt. Arbeitsbericht Nr.52 des Instituts für Unternehmensführung und Unternehmensforschung an der Ruhr-Universität Bochum, Bochum (D)

Grönroos, Christian (1990): Service Management and Marketing. Lexington Books, Toronto (CAN)

Heister, Werner (1994): Das Marketing spendensammelnder Organisationen. Botermann und Botermann, Köln (D)

Horak, Christian (1996): Stakeholder-Management in Nonprofit-Organisationen, in: Strunk (Hrsg.): Dienstleistungscontrolling. Strategien zur Innovationssteuerung im Sozial- und Gesundheitssystem, Baden-Baden, S. 87-103

Hudson, Mike (2005): Managing Without Profit - The Art of Managing Third-Sector-Organizations. 2. Aufl., Directory of Social Change, London (UK)

Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project (1997): Teilstudie Deutschland. Berlin/New York (D, USA)

Kotler, Philip; Andreasen, Alan (1994): Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. 4. Aufl., Prentice Hall, Upper Sadle River (USA)

Kotler, Philip; Eduardo, Roberto; Roberto, Ned (1989): Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. Free Press, New York (USA)

Liebl, Franz (2000): Wie verkauft man mit Gemeinwohl? In: Meuser/Pfadenhauer (Hrsg.): Im Dienste der Menschheit? Gemeinwohlorientierung als Maxime professionellen Handelns. Lehrstuhl für Allgemeine Soziologie an der Universität Dortmund, Dortmund (D)

Loose, Achim; Sydow, Jörg (1997): Vertrauen und Ökonomie in Netzwerkbeziehungen. Strukturationstheoretische Betrachtung. In: Sydow/Windeler: Management interorganisationaler Beziehungen. Westdeutscher Verlag, Opladen, S.160-S.193

Lovelock, Christopher H.; Weinberg, Charles B. (1984): Marketing For Public and Nonprofit Managers. John Wiley & Sons, New York (USA)

Luthe, Detlef (1996): Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing - Entwicklungsaufgaben für Nonprofit-Organisationen. MaroVerlag, Augsburg (D)

Padanyi, Paulette; Gainer, Brenda (2004): Market Orientation in the Nonprofit Sector: Taking Multiple Constituencies into Consideration. In: Journal of Marketing Theory and Practice, 12,2, S.43-57

Purtschert, Robert (2001): Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen. Paul Haupt Verlag, Bern (CH)

Purtschert, Robert; Schwarz, Peter; Helmig, Bernd e.a. (2005): Das NPO-Glossar. Paul Haupt Verlag, Bern (CH)

Sargeant, Adrian (2005): Marketing Management for Nonprofit Organizations. 2. Aufl., Oxford University Press, Oxford (UK)

Salamon, Lester M; Anheier, Helmut K. (1996): The International Classification of Nonprofit Organizations - ICNPO-Revision 1. Working Papers of the Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, no. 19, The Johns Hopkins Center for Civil Society Studies, Baltimore (USA)

Salamon, Lester M. e.a. (1999): Global Civil Society - Dimensions of the Nonprofit Sector. The Johns Hopkins Center for Civil Society Studies, Baltimore (USA)

Schwarz, Peter; Purtschert, Robert; Giroud, Charles (1995): Das Freiburger Management-Modell für Nonprofit-Organisationen (NPO). Verlag Paul Haupt, Bern (CH)

Theuvsen, Ludwig (2001): Stakeholdermanagement - Möglichkeiten zum Umgang mit Anspruchsgruppen. Mainsteraner Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor, Nr. 16, 08/2001, Münster (D)

Voigt, Thorsten O. (2005): Strategic Management as a Mobilization Process“ What Strategic Management Can Learn From Social Movements. Unveröffentlichte Dissertation, Universität Witten/Herdecke (D)

Zimmer, Annette; Nährlich, Stefan (1993): Nonprofit-Management und -Marketing mehr als Betriebsführung und Marktorientierung. In: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen, 3/1993, S.345-354

Wer sagt eigentlich, dass auf einem Knowledge-Weblog nicht auch was zu lachen geben kann. Da wir Geistes- und Sozialwissenschaftler/Innen nicht nur in der PR gerne gesehen sind, sondern auch ins Marketing eine frischen Wind bringen, ist es an dieser Stelle mal Zeit für eine knackige klare Abgrenzung der verschiedenen Kommunikationsdisziplinen.


Das Marketing 1 x 1

Du gehst auf eine Party und siehst eine attraktive Frau auf der anderen Seite des Raumes. Du gehst zu ihr und sagst: “Hallo, Du hast eine wunderbare Ausstrahlung, wie wärs mit uns?”

Das nennt man Direct Marketing.

Du gehst auf eine Party und siehst eine attraktive Frau auf der anderen Seite des Raumes. Du gibst einer Freundin einen Zehneuroschein. Sie steht auf und sagt: “Hallo, mein Freund dort hinten ist ein absolut feiner Kerl, wie wärs?”

Das ist Werbung.

Du gehst auf eine Party und siehst eine attraktive Frau auf der anderen Seite des Raumes. Du gibst zwei Freundinnen von Dir einen Zehneuroschein, damit sie sich in Hörweite der Frau stellen und darüber sprechen, wie nett und süß Du bist.

Das nennt man Public-Relations.

Du gehst auf eine Party und siehst eine attraktive Frau auf der anderen Seite des Raumes. Du erkennst sie wieder. Du gehst zu ihr rüber, frischst ihre Erinnerung auf und bringst sie zu Lachen und Kichern.
Und dann wirfst Du ein: “Hallo, ich bin völlig hin und weg von Dir, wie wärs mit uns?”

Das ist Customer Relationship Management.

Du gehst auf eine Party und siehst eine attraktive Frau auf der anderen Seite des Raumes. Du ziehst deine tollen Klamotten an, läufst herum und spielst Mr. Beschäftigt. Du setzt dein bestes Lächeln auf, läufst herum und spielst Mr. Sympathisch. Du frischst deinen Wortschatz in deinem Gedächtnis auf und spielst Mr. Höflich. Du unterhältst dich mit sanfter und weicher Stimme, du öffnest die Tür für alle Frauen, du lächelst wie ein Traum, Du verbreitest eine Aura um Dich herum, Du spielst Mr. Gentleman und dann gehst Du zu der Frau und fragst: “Hallo, Du bist für mich die wunderbarste Frau auf der Welt, wie wärs mit uns?”

Das ist Hard Selling.

Du gehst auf eine Party und siehst eine attraktive Frau auf der anderen Seite des Raumes. SIE KOMMT HERÜBER und sagt: “Hallo, ich habe gehört, dass Du der süßeste und lustigste Typ auf der gesamten Party bist, wie wärs mit uns?”

Das, ist die KRAFT DER MARKE.

Eine überaus interessante Verquickung von Geisteswissenschaften und Betriebswirtschaftslehre entdeckte ich im sogenannten "History Marketing". Wohl gemerkt handelt es sich dabei nicht um Auftragsarbeiten für emeritierte Geschichtsprofessoren. Vielmehr sind es "... die Bemühungen um die Pflege der Tradition und die Summe der Maßnahmen, diese Tradition zu kultivieren und in der Unternehmens- und Markenkommunikation konsequent und strategisch einzusetzen..." (Alexander Schug: History Marketing, 2003, S. 22). History Marketing kultiviere nämlich das einzig zeitlose Alleinstellungsmerkmal, auf das sich Unternehmen und Marken beziehen können: Ihre Geschichte (Ebenda, S. 22). Der seit Jahren in den Medien und der Gesellschaft beliebte Trend zur Geschichte hält also nun auch Einzug in die Management-Literatur, Kommunikationsabteilungen und in dafür neugegründete Agenturen (mit Namen wie Vergangenheitsagentur, Geschichtsbüro).

Hier scheint sich eine neuer Bereich der Unternehmenskommunikation zu etablieren, der vor zehn Jahren noch belächelt worden wäre. Mit den Jahren änderte sich allerdings auch das Verbraucherklima und das verloren gegangene Vertrauen musste wieder zurückgewonnen werden. History Marketing erweist sich hier als langfristige Investition. Neugierigen GSWlern und Marketinginteressierten sei ein Artikel von Prof. Thomas Bogner (Berufsakademie Lörrach) ans Herz gelegt.